Le conseil de Jeff Bezos, PDG fondateur d’Amazon : mettre de l’émotion dans notre marque.

Nous créons notre société, notre service, une start-up ou juste un produit, ou bien… il s’agit de renommer notre entreprise. Que conseille l’homme le plus riche du monde ? Autour de nous, des dirigeants ont nommé leur PME en utilisant leur nom de famille… ou leurs initiales. Et cela ne semble pas très attirant ! A ce sujet, Jeff Bezos, fondateur d’Amazon a exprimé clairement sa position.

Notre nom : ce que dit Jeff Bezos

« Vous pouvez choisir un nom de marque qui renvoie à une catégorie de produit spécifique. Mais selon moi, cette marque ne sera pas aussi solide et n’aura pas la même valeur qu’une marque évoquant quelque chose de plus abstrait. » Émission Charlie Rose, le 27 juin 2001.

 

Ici, que nous dit Jeff Bezos ? Que pour s’adresser au client, on crée davantage d’intérêt et d’ancrage si l’on fait appel à son imagination, que si on lui sert un contenu rationnel et pré-maché. En d’autres termes, nous pouvons opter pour le nom « mode d’emploi » (c’est déjà mieux que notre patronyme ou nos initiales !) mais le nom atteindra vite sa limite de performance. Des exemples : partir-pas-cher, outillage-online, achetez-facile.com, etc… il y’en a des milliers ! Si deux ou trois réussites viennent à l’esprit avec ces noms hyper-rationnels et pas très funs, comme meileurtaux.com ou ventes-privées.com, la plupart des lancements avec des noms didactiques se soldent par des résultats mous, ces noms étant trop transparents, sans saveur, et créant une mémorisation proche de zéro (on les confonds avec tous les concurrents ayant un nom approchant). La raison principale est que ces noms manquent d’émotion.

noms de marques composés qui expliquent l’activité

 

Notre nom : ce qu’il faut éviter de faire

Nous avons donc suggéré d’éviter le nom patronymique (Mercier, c’est un nom de champagne, de bicyclette, d’agent immobilier et encore beaucoup d’autres activités !), et d’éviter le nom mode d’emploi. Quels seraient les autres écueils ? Nous pouvons éviter :

  • le nom acronyme, qui ne provoque aucune émotion et ne véhicule aucune information. Même si BNP, IBM, UPS ou DHL on réussi avec des noms acronymes, c’était il y a de nombreuses décennies, à l’ère où peu de marques étaient développées, et ou il n’y avait pas d’internaute choisissant le nom sur lequel il va cliquer en… 3 secondes !
  • le nom bizarre branché, « créé par informatique », même si Joon, Veolia, Orano ou Koleos sont dans l’air du temps. Ces noms fonctionnement pour de grands groupes ayant une très forte capacité de communication, et pouvant « imposer » ce nom en peu de temps avec force budgets… Mais pour nous entrepreneurs plus modestes, il faut penser avec d’autres moyens !

 

Alors, quel nom pour réussir ?

Revenons à ce que propose Jeff Bezos : l’abstraction possède une grande force émotionnelle. Car oui, c’est cela notre mission : créer une émotion chez notre prospect. Mais pas n’importe laquelle. L’abstraction gratuite marche assez peu, elle pouvait encore être tentée dans les années 70 quand il y avait moins de marques lancées chaque jour. On pouvait donner un nom de pomme à un ordinateur personnel, et cela faisait un tabac. Mais aujourd’hui, il faut créer des liens subtils entre le nom étonnant que nous avons trouvé et les valeurs ou le service que nous voulons promouvoir. Une chaîne d’info savoureuse ? Appellons-la Cheddar ! Un cocktail de chaîne qui va faire du bruit ? Appelons-le Molotov.tv ! Un site de recettes de cuisine ? On peut rester proche du sujet avec Marmiton (c’est mieux que mesRecettesCuisine, non ?).

La limite est fragile entre les noms étonnants sans lien réel avec le sujet (Amazon, justement, Apple, Stradivarius, Klaxoon…) et ces excellents Monster, Cheddar et Molotov. Mais nous pouvons trouver l’issue en nous racontant l’histoire de notre offre et celle de l’expérience client, le tout sur un ton décontracté.

Et puis il reste des excellents « mix », à mi-chemin entre le nom décalé et le nom rationnel, comme BlablaCar, et nous sommes prêts à nous lancer. Sinon, nous pouvons aussi faire appel à un professionnel du naming qui livrera des noms performants ET EN PLUS avec une excellente sécurité juridique. Bon lancement !

Nicolas Wallyn, Créateur de Marques, Fondateur de NOMMART