Nous sommes Dirigeant, Fondateur de start-up ou Directeur Marketing et nous voilà face à un challenge : il nous faut trouver un nom d’entreprise performant pour nous imposer rapidement sur le marché. Nous avons abandonné à juste titre la marque acronyme avec les initiales de notre nom et nous sommes attirés par le nom « Molotov » et puis… nous nous ravisons en nous disant qu’un nom sage et descriptif serait plus rassurant. Que faire ?
Des noms d’entreprise qui jouent le décalage
Des sociétés ont fait le pari du nom décalé avec des résultats impressionnants. Dans un marché de l’offre d’emploi où tous les acteurs affichent « job » ou « emploi » dans leur nom (Keljob, Cadremploi, Meteojob, jobijoba…), Monster émerge d’une façon spectaculaire, s’imposant comme un acteur de premier plan avec une progression fulgurante depuis sa création et un chiffre d’affaires annuel de près de 700 millions de Dollars par an. Si tout ne tient pas qu’à son nom, sa promesse de puissance et de choix très forte et le niveau élevé de mémorisation généré par sa marque lui ont permis de s’imposer très vite à l’international comme l’un des leaders de l’offre d’emploi.
Offrant un bouquet de chaînes inédit avec un accès via devices portables, Molotov, lancée en juillet 2016, fête au bout d’un an et demi plus de deux millions d’abonnés, et en vise pas moins de 100 millions au bout de cinq ans ! Avec son nom ravageur et explosif, on n’imagine pas forcément un bouquet de diffusion… mais la promesse d’un cocktail qui va faire des étincelles est comprise par le public qui se laisse séduire par ce service innovant.
Quant à Cheddar, on n’imagine pas immédiatement un réseau d’actus video… Pourtant, si l’on en juge par le fil LinkedIn, nous sommes nombreux à re-router ses vidéos étonnantes, tous comme les millions d’Américains addicts à cette chaîne, qui a même conclu des accords de diffusion avec Netflix. Ceux-ci se sont sans doute sentis concernés par cette chaîne new style et ses contenus… savoureux !
Une approche créative du naming
On l’aura remarqué, ces marques s’adressent à un grand public connecté, plutôt millenial, qui surfe, compare et s’expose ainsi à des centaines d’offres et de noms par jour. Et toute la dimension naming est là : face à un public hyper-connecté qui zappe d’une info à l’autre, il est chaque année plus important de créer de la désirabilité et de la différence pour plus de mémorisation. Car si l’enjeu de ces marques est de créer de la connexion, il est davantage de générer de la re-visite. Or, comment espérer ce résultat avec un nom certes, explicite, mais transparent et donc… oubliable ?
Pour trouver un nom d’entreprise, évitons ces travers…
Nous n’aurons peut-être pas ce besoin incontournable si nous montons une société BtoB. Mais si notre offre s’adresse à un public un peu nombreux, on pensera « personnalité », « histoire » et « mémorisation« . Exit donc les noms :
- trop transparents qu’on oublie immédiatement même s’ils sont clairs (genre AcheterFacile ou ToutPourlaMaison),
- incompréhensibles qui ne racontent rien, surtout s’ils comportent ce cher « oo » qui nous suit depuis Google et Wanadoo,
- issus d’un nom commun juste un peu transformé (on change une lettre pour avoir un URL libre, le tour semble joué) comme le site de rencontres wyylde qui doit venir de wild…
… la liste est longue.
Existe t-il une « recette » pour un nom de société qui cartonne ?
Il n’y a pas une seule recette pour trouver son nom d’entreprise, ni l’obligation d’être truculent comme Molotov, Cheddar ou Monster. Notre histoire peut avoir différentes racines en restant juste. Un bon nom peut être descriptif de :
- qui nous sommes (Michel & Augustin…)
- ce que nous sommes (les Resto du Cœur, le Comptoir des Cotonniers)
- ce que nous faisons (Carglass, CampingGaz)
- nos caractéristiques fonctionnelles (Isio4)
- notre origine (Saint-Moret, Vittel)
- notre métier (Mode & travaux, Promovacances)
- notre environnement (Marmara, Gala)
- notre style (L’Express)
- qui est notre cible (Elle, l’homme moderne)
- comment est notre cible (Têtu, the Kooples)
- certains bénéfices que nous apportons (GoPro, Taillefine), etc,
… la suite au prochain épisode ! Oui, il y a encore plein d’autres catégories, surtout en mode « bénéfice », et elles sont toutes acceptables. En revanche, avant de choisir une catégorie, c’est notre stratégie marketing qui dictera comment nous positionner. Trouver un nom d’entreprise est moins une affaire de linguistique ou de « jeu de Lego des sonorités », mais bien une affaire de stratégie, laquelle doit être considérée sur le long terme. Aussi, pour répondre à la première question de cet article, adopter un nom radical comme Molotov n’est pas la panacée, c’est une affaire de positionnement et de choix de rupture – ou pas. Si notre offre n’est pas en rupture… n’allons pas dans cette direction. Car si notre nom de marque est truculent tandis que offre banale, on sera en sur-promesse vis à vis de nos publics.
Deux options pour créer notre nom d’entreprise…
Ensuite, plusieurs possibilités se présentent à nous, mais dans tous les cas, nous devrons travailler sur notre stratégie de marque avant de commencer le fameux brainstorming du nom. Ensuite, nous avons deux possibilités : interne ou externe. Evidemment, dans ma position, je ne saurai trop recommander de s’adresser à un spécialiste du naming qui aidera dans la réflexion, saura être créatif au bon moment, et passer l’étape essentielle du juridique ! Chaque semaine, je rencontre des dirigeants qui s’arrachent les cheveux au bout du huitième « très bon nom d’entreprise »… refusé à l’INPI pour cause de proximité d’une autre marque. C’est sans doute aussi ce qu’a voulu éviter Monster !
