Réussissons comme cette belle start-up : Expedicar et LuckyLoc deviennent HIFLOW.

Jeudi 20 juin, Expedicar et LuckyLoc, réunies dans une même start-up, sont devenues HIFLOW. Un n-ième changement de nom après Vente-Privée ou Price Minister ? Pas seulement, car cette évolution est le point d’orgue d’une construction de marque basée sur une stratégie complète qui se double d’une nouvelle levée de fonds de 4 millions d’Euros. Ainsi, quelles idées stratégiques devons-nous retenir de ce changement ?

 

L’international pour cible

Les co-fondateurs et dirigeants de ces marques, Idriss Hassim et Claire Cano-Houllier, ont rapidement compris qu’ils pouvaient viser un développement pan-Européen, ce que les deux noms ne permettaient pas vraiment. En effet, tant Expedicar que LuckyLoc étaient des compositions « franglaises » malignes mais… seulement compréhensibles par une clientèle Française. Il fallait donc songer à accrocher des clients d’autres cultures avec un nom accessible et impactant. Désormais armé de la marque HIFLOW, le groupe ouvre prochainement une filiale en Belgique, avant d’avancer sur d’autres marchés.

changer_de_marque

Proposer une nouvelle mobilité

Bien que possédant deux belles marques, le groupe avait également comme objectif de dépasser les seuls métiers de transport ou de location exprimés par les deux noms. En effet, construisant son modèle sur des développements innovants, la start-up avait pour ambition d’aller au-delà de ses métiers initiaux pour, à terme, proposer une nouvelle mobilité grâce à une plateforme technologique. Or cette dimension était à illustrer dans la marque… une marque qui sera par ailleurs unique, pour regrouper toute la proposition de mobilité sans se disperser sur deux noms.

 

Un succès déjà en route…

HIFLOW, proposant ainsi HIFLOW rent et HIFLOW partner, étoffe ses équipes au cours de 2019, propose de nouvelles expériences utilisateurs, une plateforme innovante pour que ses clients pro puissent piloter leurs flux depuis une interface unique, et aura traité plus de 50.000 véhicules à fin 2019. Un beau succès annoncé, appuyé par ses investisseurs InnovAllianz, Vivacto Developpement, Hi Inov Dentressangle et SNCF Digital Ventures. Si l’on analyse les fondamentaux de ce changement de marque, quelles clés de succès peut-on observer ?

 

Quelques clés du succès de marque que nous pouvons identifier.

En premier lieu, on distingue la capacité à la mobilité, à se remettre en cause, et à adapter la marque aux nouveaux challenges et aux objectifs auxquels l’entreprise va faire face. L’activité s’ouvre ? Ne restons pas bloqué par le descriptif de nos premières offres… Combien de trajectoires marketing avons-nous déjà croisées, avec un nom de marque pénalisant auquel les dirigeants s’accrochent avec moult arguments contestables ?

Ensuite, la start-up a montré sa capacité à conceptualiser la mission de sa marque. Lors du brief à l’agence NOMMART pour le changement de nom, les collaborateurs du groupe étaient clairs : « nous ne sommes pas des loueurs de voitures ou des transporteurs, mais les créateurs d’une nouvelle mobilité automobile ». Prendre du recul, c’est se donner l’opportunité de voir plus large…

Puis, de manière plus classique, l’équipe a fait montre d’une bonne posture marketing, qui consiste à toujours orienter le message de marque en fonction du bénéfice de la cible, ou au moins de son ressenti. Avec un nom punchy, clair et désirable, on propose aux prospects un accès direct à la marque. Exit les noms trop pensés qui se regardent le nombril !

 

Les écueils de nom à éviter : juridique, URL, construction…

Dans une agence de conseil en marque, on croise de nombreux cas. Le premier est celui des dirigeants qui estiment que payer pour un nom de marque est absurde, et que les équipes internes vont bien faire ça seules. Ils font fi des écueils juridiques de plus en plus nombreux qui se présentent lors d’un usage, voir d’un dépôt de marque. L’an passé, le record a été battu à l’INPI en dépassant les 95.000 dépôts pour 2018 !

nom_de_marque_INMI

En complément de cet encombrement qui rend tout trop compliqué, se pose la question des disponibilités d’URL. Philippe Franck, fondateur de Domainium le confiait récemment : « il n’existe plus aucun .com de noms de deux syllabes valables disponibles ». Effectivement, tout est à vendre au prix fort par les HugeDomain ou autre GoDaddy, quand ce ne sont pas de nouveaux entrants Russes ou Chinois qui se gavent d’URL attractifs.

Au-delà de ces problèmes rationnels mais déjà très limitant, se présentent les erreurs de naming fréquentes : les noms trop rationnels qui expliquent juste l’activité ou le bénéfice sans véritable création de marque (les Cuisine Plus, France Mutuelle ou Voyage-Privé…), les noms qui semblent modernes mais qui sont incompréhensibles (les Joon, Sloom, Beepe et autres créations assistées par informatique), ou tout simplement, les acronymes et autres noms patronymiques !

 

Nous pouvons créer une marque qui va favoriser notre développement !

Lorsque l’agence NOMMART a collaboré avec les équipes de HIFLOW, elle a pris le soin de comprendre les métiers de son client, et de conceptualiser les différents angles de vue de son projet : bénéfices globaux à long terme, envergure, vision… Elle a parcouru différentes approches stylistiques, et n’a pas enfermé les noms dans un métier, une fonction, ou le seul mot-clé « car » pour parler de l’univers automobile. Un nom épuré et fort a ainsi pu être identifié.

trouver_un_nom_agence

Pour chacun d’entre nous, un même travail est possible. Il nous faut procéder comme l’agence, en étudiant (voire en construisant) une plateforme de marque (vision, mission, valeurs, etc.), en ouvrant notre champ sémantique à des concepts connexes, et à styliser le résultat pour obtenir un nom unique. On pourra ainsi trouver un nom performant, qui pourra être testé ou non. Il faudra quand même avoir recours à un juriste de marque pour la vérification de la validité, les recherches d’antériorités, et bien sûr le dépôt. Mais on pourra aussi se faire accompagner par des spécialistes pour gagner en temps et en qualité… que l’on soit start-up ou dans une industrie traditionnelle souhaitant relancer ses ventes !

 

Nicolas Wallyn. Président de NOMMART.