Palmarès 2019 : quel nom de start-up choisir pour réussir demain ?

Le 4 septembre dernier, Sandrine Chauvin publiait le rapport TOP STARTUPS 2019 produit par LinkedIn, « les pépites préférées des candidats en France ». Le palmarès est instructif : sous un angle marketing, il dessine des tendances culturelles et sociétales idéales pour construire notre branding. Il montre des pistes de construction pour ceux qui s’interrogent à propos du nom de start-up (ou d’entreprise) idéal pour demain.

Quel nom de start-up françaises en 2019 ?

 Les 25 noms du palmarès n’ont pas été créés cette année, mais on pourra considérer qu’ils sont dans l’actualité. Sans allégresse ni surprise, on constate que plus de la moitié sont anglophones (13/25), alors que seulement 4 sont français… Adeptes de la langue de Molière, devons-nous le regretter ? Un tiers des noms sont « internationaux (latin, international ou exotique) et seulement 2 sur 25 sont abstraits. Les noms sont de taille « moyenne » (7,36 lettres, 2,5 syllabes), une longueur comparable aux noms des entreprises du CAC40 (8 lettres pour 3,15 syllabes). En revanche, les origines sont très différentes des noms de nos grands groupes, dont 25% restent encore des patronymes

Quels concepts pour les noms d’entreprises choisis ?

Pour nous orienter davantage, il nous faut regarder leur concept d’expression. On constate qu’un tiers des noms d’entreprises du palmarès décrivent directement l’activité (comme PayFit par exemple), alors que deux tiers n’ont aucun rapport avec l’activité, ou seulement un rapport lointain (Comme Blade /Shadow ou Alan). Ce constat est bien plus intéressant, car il montre que les créateurs de ces start-up ont fait des choix risqués mais assez matures et créatifs d’un point de vue marketing : compter plus souvent sur l’impact émotionnel que sur l’explication rationnelle de l’offre, laquelle se révèle contre toute attente, moins mémorable car convenue. A ce sujet, on pourra distinguer deux directions majeures : les noms anglophones descriptifs (OpenClassroom), et les noms internationaux émotionnels (Cubyn ou Wemanity). En tant que spécialiste du naming, ce sont deux préférences que je constate souvent chez mes clients…

Quels noms de société seront à éviter pour demain ?

Si la piste du « nom émotionnel » nous semble intéressante (elle donne de bons résultats d’affinité, mais coûte plus cher en communication parce qu’il faut davantage expliquer l’offre), on identifie des directions à éviter :

–      le nom de société acronyme : il n’est presque plus choisi, mais resurgit de temps à autre, et montre ses limites. Le virage étonnant de Weight Watchers qui essaie en vain de se nommer « WW » l’illustre bien, tandis qu’à l’inverse les changements de noms de PPR vers Kering ou de GDF vers Engie nous montre que cette direction absconse est à éviter. Lorsque l’école de commerce ESC Troyes s’est renommée récemment « SCBS »… elle a fait un choix douteux qui peut limiter sa désirabilité.

–      le nom de marque précisément descriptif, qui enferme l’entreprise dans une activité étroite, et qui l’obligera sans doute à se renommer lors de son expansion. Témoin le cabinet Freelog qui faisait bien plus que du conseil en logistique après quelques années, et qui a dû se renommer FORIZONS, sous différentes latitudes.

–      le nom de start-up malin mais faussement international… qui ne permet pas de sortir des frontières. Témoin cette belle start-up Expedicar, dont le nom n’était compris que par des francophones (on ne dit « expédier » qu’en français) et que nous avons aidé à se renommer en HIFLO,

–      le nom d’entreprise… déjà déposé à l’international ! et là ça se complique… comment avancer sans l’aide d’un spécialiste ? Il faut soit s’armer de patience avec son service juridique, soit opter pour le travail avec une agence de naming qui saura faire les bons filtrages en amont.

Quelques clés pour réussir demain avec notre nom de start-up

Pour réussir avec notre nom, selon notre activité, nous tiendrons plus ou moins compte de la donne Google. Un pure player devra s’orienter vers un nom qui créera davantage de désirabilité immédiate pour générer de la préférence de clic au sein du listing de 10 noms affichés sur la page de recherche et surtout… de la mémorisation pour que l’internaute revienne ! Exemple : l’internaute en deuxième recherche, ne sait plus s’il est allé sur meteoJob ou regionJob pour sa recherche d’emploi… mais il se souvient s’il est allé sur MONSTER, bien plus impactant. De même, il peut ne pas se souvenir s’il avait vu une offre sur promosejours.com ou sur partirpascher.com, mais il risque de se souvenir de KAYAK.

Pour les noms d’entreprise trop abstraits, il faudra se souvenir que cette solution n’est pas le graal, même si elle peut présenter plus de facilité juridique. Parfois confus, les noms abstraits peuvent demandent plus d’effort de communication pour émerger. S’appuyer sur une racine signifiante est un bon tremplin de compréhension, comme APETIZ ou PLAZZART.

Enfin, plus difficile à élaborer, les noms à évocations décalés ou historiques, plus émotionnels, peuvent faire un tabac s’ils sont bien choisis : MOLOTOV ou KLAXOON marquent les esprits, et présentent un excellent taux de mémorisation.

Pour finir, n’oublions pas que le français reste une valeur à l’international, que nous boudons un peu trop. De nombreux termes sont évocateurs à l’export et peuvent signer d’une « marque France » porteuse d’une offre soignée. Témoin cette entreprise du tourisme destinée à des voyageurs étrangers (souvent Américains) qui a souhaité changer son nom anglophone, et que nous avons aidé à se renommer en PASSAGES SECRETS… très bien compris des étrangers, mais français et séduisant.

Nicolas Wallyn, Président de NOMMART, créateur de noms