Nombre d’entre nous, dirigeants, fondateurs de start-up ou Directeurs Marketing s’interrogent sur la puissance du nom de marque dans un mix-marketing. Il est souvent difficile d’isoler « l’effet naming » sur la performance d’une offre. Mais lorsque l’on a l’opportunité de comparer des résultats avant/après lors d’un changement de nom, on mesure l’immense intérêt d’un rebranding bien fait. C’est le cas avec le changement de nom du site marchand LotPrivé qui est devenu PLAZZART en juin 2019.
Changer de nom ? PLAZZART, un exemple probant et universel
Lorsque Vincent Hutin, fondateur de LotPrivé songe à changer de nom pour son site de vente en ligne d’œuvres d’art, de nombreux freins se présentent à lui : va t-il perdre du trafic ? Gêner ses clients déjà nombreux (près de 100.000 clients actifs) ? Chuter en référencement ? Mais son changement de pivot a rendu son nom peu compréhensible pour ses clients (il ne propose plus de lots d’enchères invendus, mais bien des œuvres de qualité en direct, en partenariat avec de nombreuses galeries). Et puis, comme il le déclare lui même : « dans un tel changement, on a plus à gagner qu’à perdre… », car au-delà de vouloir un nom plus percutant, Vincent souhaite étendre son activité à l’étranger (Etats-Unis notamment) et LotPrivé ne va pas lui permettre d’être très désirable hors de France.
Provoquer un ancrage et générer de la mémorisation
Vincent fait donc appel à NOMMART, avec qui le nom PLAZZART est bientôt choisi. Commence une petite période d’hésitation. Le dirigeant de LotPrivé consulte pour être sûr d’avoir fait le bon choix. Mais comme à chaque fois dans ce genre de situation, tous les avis sont différents. Certains s’étonnent « ça fait pizza ! », d’autres doutent, ou auraient préféré un autre nom… Bon à savoir ; il en est ainsi dans 100% des dossiers : les associations les plus farfelues sont émises, chacun essayant de faire valoir ses doutes ou sa culture… pour perdre les dirigeants qui finissent par hésiter. Mais Vincent Hutin se rassure… il a tout à gagner, et si des associations de palace ou de plat italien sont faites, eh bien… c’est que le nouveau nom de marque provoque des ancrages dans les esprits, et il sera donc bien mémorisé (comme il a raison !).
Le changement de nom ? « C’était beaucoup plus simple que prévu »
L’entrepreneur prépare sa bascule d’identité avec prudence. Etape 1, il lance les travaux d’intégration technique, et les redirections vers le site. Puis, en étape 2, il lance le nouveau nom au sein du site préexistant, avec les changements d’habillages au sein des différentes pages. Etape 3, il lance le changement d’URL vers plazzart.com… début juillet, pour laisse les moteurs de recherche refaire leur indexation en période estivale de moindre fréquentation pour un impact limité sur les ventes (il faut en général de deux à trois mois pour que Google ré-indexe correctement chaque page), en attendant la reprise de septembre. « Ça n’a pas coûté si cher que cela » déclare Vincent, car au total, les honoraires de l’agence de naming plus les quelques jours de travaux techniques sur le site, et les journées de travaux sur les habillages ne sont pas si onéreuses que cela…
« On a déjà gagné 20% de visiteurs, avec une hausse dès le mois d’août »
Les résultats positifs ne se font pas attendre. Dès le mois d’août le site nouvellement renommé fait son meilleur mois d’été depuis sa création ! A la rentrée, la progression continue pour offrir à ce jour +20% de visites par rapport à l’an passé. « On transforme mieux sur les campagnes Google Ads, avec un meilleur ROI » se réjouit Vincent, et puis « … on a maintenant une hausse des clients Allemands, ce qui est nouveau. Jusqu’à présent, j’avais dit qu’on ne ferait pas de version Allemande du site, mais là, cela change la donne… on a donc déjà préparé cette version, et on va bientôt la lancer ! ». Côté clients fidèles, pas de remarque, aucune perte de visiteur, le solde de l’opération est donc purement positif avec des ventes à +40% par rapport à l’an passé.
Changer de nom : les enseignements
Si l’on se focalise sur cet exemple parlant, il ne faut pas oublier d’autres témoignages similaires comme celui qu’avait fait Christophe Poupinel lorsqu’il avait changé comprendre-choisir en OOREKA : +20% de taux de mémorisation, et une meilleure « préférence de clic » qui augmente le ROI en ligne. On pourra ainsi dire que :
- changer de nom de marque se prépare bien à l’avance, car différentes étapes sont nécessaires (y compris dépôt INPI qui prend deux mois et demi) pour lancer sereinement la nouvelle identité (6 à 8 mois),
- faire appel à un partenaire expérimenté pour le naming, impact et sécurité juridique oblige !
- opter pour un nom qui provoque un ancrage facile pour la mémorisation, et qui peut « voyager » à l’international,
- ne pas trop se fier aux avis toujours divergents de sa famille et de ceux qui veulent briller en faisant des remarques déstabilisantes lorsque l’on hésite… chacun a ses repères, mais le client ou le prospect accepte la marque sans la remettre en cause… car on ne lui pose pas la question, on lui propos la marque dans son plus bel écrin.
- Suivre un ordre précis pour ne pas perdre de visiteurs en référencement, et éventuellement faire la bascule au début de l’été (ou de période hors saison) pour les sites marchands
Ces enseignements sont également valables pour des entreprises hors e-commerce, car les principes positifs évoqués ici sont les mêmes : les clients acquis ne vont pas fuir pour un changement de nom s’ils sont bien traités et prévenus en temps et en heure. Quant aux prospects, ils peuvent se montrer plus intéressés par la nouvelle identité, qui a été pensée pour eux, en France comme à l’international. Alors, lorsque l’on peut gagner 20% de trafic il est dommage d’hésiter trop longtemps… car c’est là que l’on perd de la valeur !
Nicolas Wallyn, NOMMART
