Trouver un nom de marque original et le tester. L’exemple Apple.

Créateur d’entreprise, Directeur Marketing, ou Dirigeant d’un centre de profits, nous avons tous le souhait de trouver notre nom de marque pour optimiser notre impact commercial, et créer rapidement de la valeur. La donne numérique et l’empressement des internautes ne nous laissent que 3 à 4 secondes pour performer sur Google, aussi, nous pressentons que notre nom de marque ou notre nom d’entreprise doit impacter immédiatement, créer de la désirabilité et de la mémorisation. Comment savoir si nous sommes sur une bonne voie ?

Comment tester notre nom de marque ?

Pour commencer, il vaut mieux rappeler des notions de base… Utiliser notre nom de famille ou nos initiales pour qualifier notre offre risque de nous pénaliser rapidement. De nombreuses petites structure (conseil, artisanat, micro-entreprise…) portent le nom de leur fondateur… par manque d’idée, de temps, ou par fierté du dirigeant. Mais cette technique (sans doute 60% des noms d’entreprises en France !) ne peut nous mener bien loin, et dans la grille test qui suit, elle donnera un score… proche de zéro ! En revanche, si nous avons investi d’autres territoires, pensé bénéfice ou centre d’intérêt de nos publics cibles, il devient intéressant de passer notre nom de marque dans la grille d’évaluation suivante.

créer sa marque

Penons cinq minutes pour répondre à ces 9 questions sans complaisance, et regardons notre résultat.

 

Evaluation de notre nom : le résultat

L’idée n’est pas d’obtenir 9/9, mais d’avoir un score compris entre 5 et 8, car certaines notions sont à double tranchant. En effet, si l’on utilise le patronyme Mercier, il est déjà attribué à de nombreuses marques (marque de champagne, marque de sport cycliste, marque de réseau immobilier, etc.) et risque d’être peu qualifiant dans la mesure où il est très courant. Mais si l’on choisit le patronyme Molotov comme dans Molotov.tv, cela devient un nom impactant. Donc, aucune vérité naming n’est absolue, mais il reste de grands principes que reprend ce tableau. Pour une entreprise de taille moyenne, et a fortiori pour une société en création, présenter notre activité clairement mais en innovant, être compréhensible sans utiliser un nom « mode d’emploi » (comme partirpascher ou assuranceautorapide) est le challenge pour devenir désirable, unique et mémorable. Bien sûr, ce test ne concerne pas pour les marques patrimoniales que sont les Louis Vuitton, Peugeot et les « griffes » comme Yves-Saint-Laurent… marques patronymiques nées il y a plusieurs décennies, rendues célèbres par des créations de haute qualité et des décennies de travail (et des investissements élevés). Le test ici proposé concerne donc les marques créées pour proposer une offre “classique” sur notre marché actuel.

 

Le nom de marque Apple est-il efficace ?

De nombreux Dirigeant nous disent souvent qu’ils aimeraient trouver un nom de marque étonnant comme Apple. Amusons-nous à tester le nom de la première capitalisation boursière mondiale. Ici, le résultat est de 3/9, ce qui est assez bas ! Nom commun banal, sans rapport avec son sujet (c’est autorisé cependant ! Mais il faut savoir l’expliquer comme Cheddar ou Amazon), ne véhiculant aucun bénéfice, il ne pourrait être recommandé pour un démarrage d’activité, pas plus que “Orange”, “myrtille” (Blackberry…) ou tout autre nom commun du langage courant ! Ici, seule l’aventure de cette société, ses produits disruptifs et le charisme de son créateur durant quatre décennies ont forgé un nom que nombreux envient. Mais si un nom de marque tel que… “fraise” ou “citron” était donné à un nouvel appareil électronique, il serait sans doute peu performant : noyé au sein des centaines de recherches de fruits, il serait difficile de faire émerger l’annonceur, sauf à payer une solide campagne de mots-clés Adwords.

 

Notre nom de marque : quelle performance ?

Alors… notre nom, que donne t-il ?

  • Si l’on a un résultat de 5 ou plus ? C’est bien, nous avons là des composantes intéressantes dans notre nom de marque ou de société.
  • Si l’on a moins de 5, on peut s’interroger sur la capacité de ce nom à émerger et à porter notre succès commercial, mais rien n’est impossible,
  • Si l’on a moins de 3, il convient de réagir surtout si nous pensons que nos résultats sont peut-être impactés par notre marque au nom peu évocateur. Mais il convient d’échanger avec un spécialiste comme NOMMART, car le score obtenu est un repère, et reste abstrait – une analyse personnalisée s’impose !

 

 Naming de marque : des performances et des écueils

Le naming n’est pas une science, et il reste difficile d’évaluer la performance d’un nom. Mais on peut tout de même sentir des tendances avec cette grille, voyons plutôt et jouons à tester quelques marques : Coca-Cola obtient 6/9 (rare pour une marque ancienne), alors que AdopteUnMec impressionne avec 9/9 (c’est donc possible !), de même que BlaBlaCar ! Pour nous, seul le marché et l’avenir, nos efforts et nos investissements aideront notre marque à prendre de la valeur par son histoire, car un bon nom, c’est souvent un nom a posteriori associé à une réussite comme Apple… qui n’était pas un si bon nom que ça au démarrage !

Ce test n’est pas un sésame, on pourrait le penser différemment. Toutefois, il propose des axes solides pour notre réflexion. Mais il ne solutionne pas tout, car l’étape juridique viendra parfois nous faire abandonner de jolies pistes… si notre nom est déjà déposé à L’INPI, ou un nom similaire. Avec près de 20 millions de marques actives dans le monde, et des .com réservés par de grands acteurs de la revente comme GoDaddy ou HugeDomains, le chemin du dirigeant créant sa marque n’est pas terminé… à moins qu’il fasse appel à une agence de naming qui saura éviter bien des écueils !

 

Nicolas Wallyn, Président de NOMMART