Naming de marque : et si une partie du succès de Red Bull était dû a son nom ?

La part du naming de marque dans un mix marketing prend sans cesse une part croissante à l’ère de la digitalisation des échanges. En effet, le nom de marque est davantage relayé, écrit, exposé, et son rôle est souvent de générer de la « préférence de clic » lors d’une recherche dans Google, s’il n’est pas de séduire dans un linéaire de GMS ! A ce titre, il est intéressant de se pencher sur un cas emblématique de puissance du nom de marque avec Red Bull.

 Un nom de marque pour rebaptiser un ancien concept…

La société Autrichienne Red Bull produit et commercialise depuis 1984 la boisson énergisante Red Bull Energy Drink. Toutefois, celle dernière n’est qu’une réinterprétation d’une boisson énergisante plus ancienne, commercialisée en Thaïlande dans les années 1970 par la société Chaleo sous le nom de Krating Daeng. Notoirement, une n-ième tentative de retenter une aventure comme celle de Coca-Cola à ses débuts… Très vite, la société met en place une stratégie marketing de grande ampleur comprenant de nombreux sponsoring d’événements « toniques » en exposant largement du nom de sa marque.

 

RED BULL : un naming de marque impactant qui booste le succès de la marque

Cette politique marketing est excellente, elle est totalement en cohérence avec la promesse de la boisson, celle d’incarner l’énergie et le dépassement de soi. Mais ici, la part du naming de la marque semble prendre une importance de premier plan. Pourquoi cette certitude ? Parce que les études, focus groups et autres tasting sessions montrent un intérêt mitigé pour son goût : les consommateurs ne le jugent pas si bon ! Or, sur le marché des boissons, la saveur reste un critère primordial. Que reste t-il alors, si ce n’est le pouvoir d’évocation de cette boisson ? Car Red Bull connait un succès commercial notoire avec ses 6 milliards de canettes commercialisées chaque année dans le monde et ses 60% de parts de marché des energy drink en France.

 

Les qualités d’un excellent naming : concision, représentabilité et internationalisation.

Une évocation qui commence avec un nom performant. Tout d’abord c’est un nom de marque unique : à sa création, il était en rupture avec les codes du marché des soft drink tout en se référant à un de ses ingrédients supposés, la “taurine”. C’est aussi un nom qui véhicule largement la promesse consommateur : la force et l’énergie. Ainsi, même si le goût n’est pas vraiment formidable, le consommateur fantasme l’action de la boisson sur son organisme. Enfin, Red Bull est une marque impactante, seulement deux syllabes, que tout les marchés sauront prononcer de la même manière. Il est particulièrement visuel, puisque l’on peut représenter le nom par un dessin, qui est son logo, omniprésent sur les packs, les événements, ou tout autre support de vente (les petits réfrigérateurs que l’on voit partout).

nom de marque impactant et visuel

Certes, le nom ne fait pas tout, mais il constitue une clé de voûte solide pour toutes les campagnes de communication car il a ici un pouvoir d’évocation puissant avec un logo unique aux couleurs rouge et jaune, facilement reconnaissable.

 

Le challenge du naming de marque

Trouver un bon nom de marque ne s’improvise pas. Souvent, une dimension affective entre en jeu lors du choix d’un nom, avec le risque de créer un nom vide de sens. C’est le cas lorsque le nom de marque choisi est le patronyme du créateur (Legrand, Mercier par exemple). Le nom pourra être retrouvé sur bien d’autres produits ou services, créant la confusion.

On peut aussi avoir peur de choisir un nom trop original et différenciant. L’éviter, c’est prendre le risque est de créer un nom “me too” qui rassure le dirigeant, mais noie la marque au sein de son marché, sans espoir d’émerger. Par exemple, s’appeler “Déco Renov” quand on fait des travaux d’intérieur est clair, mais ne vous permettra pas de performer.

Autre risque, celui de créer un nom sans promesse consommateur qui ne décrit ni une valeur, ni un bénéfice ni même un élément stylistique, rendant toute appropriation impossible par le client. A tout cela s’ajoute un écueil récurrent qui est pourtant à éviter absolument : celui du nom qui n’a pas été juridiquement vérifié. Il ne suffit pas en effet de voir s’il existe sur le site de l’INPI, cela demande bien plus de travail…

On peut quand même s’appeler Taillefine pour un yaourt, Poison pour un parfum, Beau&Fort pour un fromager, l’Ile aux Pirates pour une crèche, Chasse à Cour pour un cabinet de chasse de tête en profils juridiques… des exemples, petits ou grands qui montrent que l’on peut partir d’un bénéfice, d’une histoire, d’une transgression pour créer un nom… Il y’a tellement de solutions, ce qui compte en définitive, c’est de créer une émotion unique !

 

Et si l’on s’adressait à une agence de naming ?

Avec désormais plus de 95 000 dépôts de marque chaque année à l’INPI, et plus de 350 000 au niveau Européen, il est devenu compliqué de créer un nom de marque performant et juridiquement sûr à la fois. Pourtant, un nom peut être un formidable tremplin de lancement pour une start-up, un produit, un service. Il peut être un accélérateur pour toutes les actions de commercialisation de l’entreprise. C’est pourquoi s’adresser à un professionnel de la création de nom est vivement recommandé.