Lorsque nous lançons notre marque, nous commençons par lui trouver un nom. Durant cette étape clé, nous construisons la stratégie unique de notre marque : positionnement, mission, promesse unique, style, éléments de preuve… Il est intéressant de constater que certaines marques font des choix radicaux en termes de style, qui les amène à se faire passer pour des offres venues de l’étranger. Des cas très intéressants comme Bjorg, Weston voire Japan Rags montrent un naming de marque qui a clairement contribué à leur création de valeur.
Un nom de marque pour des produits sains… venus de Suède ?
Même si nous ne les achetons pas tous, chacun d’entre nous connaît les produits BJORG, bio, sains et équilibrés. Le logo et les packs arborent fièrement les couleurs du drapeau suédois (comme IKEA !) et chacun peut associer la ligne des produits de la marque avec une certaine pureté et rigueur scandinave… Toutefois, il n’en est rien : Bjorg a été créé par une équipe Française et siège à Saint-Denis Laval près de Lyon depuis sa création. La création d’une telle identité de marque est une stratégie radicale mais très cohérente. Elle cumule une identité de marque en rupture avec le marché, simple et facile à mémoriser, et associable en termes émotionnels et culturels avec un style de vie pur et exigeant, et à une certaine « beauté suédoise » ! Une stratégie gagnante initiée dès 1988, et qui permet à la marque d’afficher un chiffre d’affaires en constante progression, proche de 300 millions d’euros annuels !
Un naming de marque anglais… chic et conservateur
Dans l’univers du prêt-à-porter, le chic bourgeois British est une catégorie identifiée qui fait recette. Elle est synonyme de qualité, et se vend assez cher. C’est sur ce présupposé que s’est construite la marque de souliers de luxe Weston en 1922. Française et non pas anglaise, originaire de Limoges, elle a toujours capitalisé sur des valeurs de qualité et de standing bourgeois d’outre-Manche pour commercialiser des articles premium auprès d’une clientèle masculine exigeante.
Au-delà de sa qualité produit incontestée, son naming anglais ainsi que son environnement stylistique, lui ont permis de se distinguer de l’offre courante, d’affirmer son image de qualité et de vendre ses modèles à un prix élevé, pour un chiffre d’affaires annuel de près de 50 millions d’euros.
Un naming Italien pour du prêt-à-porter raffiné
Le succès est également au rendez-vous pour la marque Massimo Dutti qui est en fait… espagnole. Fondée à Barcelone par un designer local, elle a ensuite été rachetée par le Groupe Inditex (Zara). On peut juger pertinent, dans la stratégie globale du groupe, d’offrir une pseudo-alternative transalpine de prêt-à-porter pour couvrir un segment de marché laissé vacant. En effet, il n’y avait pas d’équivalent Italien moyenne gamme dans ce type de distribution. Aujourd’hui, Massimo Dutti est présent dans 66 pays avec près de 700 magasins !
Un nom de marque japonais pour une identité kawai !
C’est également le choix qu’avait fait l’ancienne marque française Japan Rags, qui s’est renommée le Temps des Cerises. Ici, on est moins dans une stratégie marketing que dans une approche stylistique, mais on est réellement dans un cas où le naming a donné un caractère spécifique à la marque et une identité forte et mémorisable.
Une marque étrangère qui se fait passer pour française
C’est ce qu’a imaginé Kaoru Horikawa en 1956 lorsqu’il a fondé la marque Japonaise Charmant pour produire des montures de lunettes. Un nom français qui se distingue vite sur le marché japonais, où le « marque France » est toujours synonyme de raffinement. Au fil des ans, Charmant (nom un peu désuet en Français…), performe sur ses différents marchés, asiatiques, américain puis européen pour devenir l’un des leaders mondiaux de la fabrication de montures.
Le naming de marque « exotique » : une recette miracle ?
On pourra aussi citer l’Américain Häagen Dazs (un nom « de synthèse » pour paraître scandinave), le glacier français Amorino (les glaces sont fabriquées à Orly dans le Val-de-Marne, mais les fondateurs sont d’origine italienne… ouf !), les Japonais Canon et Panasonic, etc. Bref, se donner une origine typée d’un archétype culturel serait-il un sésame marketing ? Une technique de naming de marque créant des aspérités ? C’est en effet une manière de s’arroger d’entrée de jeu, avec son nom, les valeurs idéalisées d’une culture nationale. Eh oui, si l’on fabrique des pâtes, on a plus de chances d’être crédible si l’on se donne une nom a l’italienne ! Mais à vrai dire, il serait déraisonnable de conseiller cette technique de façon systématique. Pourquoi ? Parce qu’une marque est forte lorsque ses fondations sont ancrées dans une histoire véritable, avec son histoire, ses valeurs et sa mission… Tout inventer, c’est prendre le risque de se faire démasquer, de créer du bad buzz et de rater son lancement. On ne retiendra cette option que :
- si l’on arrive à créer un lien véritable (même ténu) avec l’origine affichée
- si l’on est capable de structurer l’ensemble des actions marketing derrière cette origine (code couleur, style, iconographie, vocabulaire…) avec une plateforme de marque très rigoureuse,
- si l’on a une raison étayée de revendiquer le nom « étranger » par rapport au positionnement produit (des clichés « établis » comme le chic anglais, la fiabilité allemande, ou le goût italien !)
Le naming, c’est une stratégie globale et pas que de la linguistique
Ainsi, l’option « origine lointaine » est à manier avec beaucoup de précautions. L’origine supposée de la marque, et donc sa nationalité supposée, n’est qu’une option réduite du naming de marque. Elle répond à la question « d’où venons-nous ? ». Mais le naming peut surtout répondre à la question « où allons-nous ? », « qui sont nos clients ? » ou « quelle bénéfice offrons-nous à nos clients ? ». Aussi, pour performer dans votre lancement, faites-vous surtout passer pour ce que vous offrez ! L’expert en naming saura orienter notre réflexion, c’est une large partie de sa mission.
