Nom de marque : créer du désir

La part du nom de marque dans une success story marketing prend une part croissante à l’ère de l’instantané, du numérique, et des lancements en nombre. En effet, dans un paysage de communication surchargé, où le temps d’attention ne cesse de baisser, le nom de marque devient un élément clé pour émerger. En linéaire, il favorise le référencement, en dossier de financement, il conforte l’investisseur, et en e-commerce, il génère de la « préférence de clic » lors d’une recherche sur Google. A ce titre, il est intéressant de se pencher sur un cas montrant la puissance du nom de marque avec le succès de la marque RESPIRE.

 

Un nom de marque pour une n-ième ligne de produits d’hygiène…

 

S’il existe un pays où le paysage du marché de la beauté-cosmétique est encombré, c’est bien la France… et y lancer une ligne de produits à la frontière entre l’hygiène et la beauté est un véritable challenge ! Comment émerger dans une sur-offre où l’on n’attend personne ? C’est le pari réussi par Justine Hutteau, cette jeune femme sportive de 25 ans qui a souhaité créer une ligne de déodorants dits « naturels » peu après sa sortie d’une école de commerce. Quelques mois après son lancement, sa marque RESPIRE est déjà référencée chez Monoprix et Sephora, et les chiffres de vente son dix fois supérieurs aux prévisionnels…

 

RESPIRE : un nom désirable qui accélère les résultats dès le lancement

 

Il est vrai que la personnalité dynamique et le très beau sourire de Justine sont des atouts pour créer un story-telling de qualité autour de la marque. Sportive et rayonnante, la jeune femme s’expose volontiers pour promouvoir ses produits, notamment sur les réseaux sociaux. Les fondamentaux de la marque sont également des atouts dans une période d’élan vers la naturalité : composants naturels, « bonne note » de Yuka, discours écologique… Mais cela ne peut suffire à expliquer le décollage immédiat de celle-ci, dans un marché où les produits dits « naturels », à formulations neutres ou bio sont courants, et où les budgets publicitaires peuvent être 50 à 100 fois supérieurs à ceux de Respire. Ici, le choix du nom a fait un travail performant, dont chacun pourrait s’inspirer.

Les qualités d’un excellent nom de marque : raconter une histoire désirable, simplement.

 

Car les produits proposés par Justine sont dans l’air du temps mais finalement… presque banals. En revanche, ils sont portés par un nom très puissant. Unique dans son style, avec un verbe qui lui donne son dynamisme, il raconte une histoire en quelques lettres : celle d’une sportive certes, mais aussi de la promesse-produit et du bénéfice inconscient que l’on aura si le déodorant a bien fait son œuvre ! Court, facile à prononcer, différents des marques au nom abstrait que sont les Narta, Osmo ou Nivea, plus contemporain que le Petit Marseillais ou Rogé Cavaillès et pas auto-centré sur son lieu de production (Vichy,  Jonzac, Avène…), Respire nous emporte dans la vie active avec un action naturelle qui parle à l’acheteur.

 

Comment créer un bon nom ?

Les pièges à éviter.

 

Les pièges d’aujourd’hui ne sont pas ceux d’hier. Ce qui a fonctionné après-guerre alors que le paysage des lancements de marques était peu encombré ne fait plus recette en 2020. Trouver un bon nom de marque est une mission ardue qui demande de s’extraire de son projet et de son quotidien pour s’écarter des « évidences ».

 

Si le patronyme (comme Rogé Cavaillès, Eugène Perma ou Yves Rocher) était courant durant les trente glorieuses (“c’est mon produit, mon entreprise, donc je lui donne mon nom, comme à mon enfant”), il ne guide plus l’acheteur aujourd’hui. Quel aurait été le succès de sa marque si Justine l’avait appelé “Hutteau” ? Le lieu de production ou l’origine du projet ne sont plus aussi désirables, sauf à avoir un puissant territoire d’évocation : L’Occitane promet une histoire basée sur une région-culte et cela fonctionne, mais l’évocation d’Avène, de Vichy ou de Jonzac est plus limitée. Enfin, les noms « fabriqués » qui sonnent bien avec leurs voyelles ouvertes ou leur diphtongues (Narta, Nivea…) ont une dimension abstraite qui sera plus difficile à promouvoir qu’une promesse puissante comme « respire »… Car « joli à prononcer » c’est important, mais cela ne fait pas tout dans le rapport émotionnel avec l’acheteur potentiel : que lui raconte-t-on, que lui promet-on ? Croiser tous ces paramètres et éviter ces différents écueils demande une réflexion approfondie, surtout que les problèmes juridiques viennent pimenter le tout !

 

Une agence de naming : la triple compétence marketing, créative et juridique

 

L’année 2019 a vu le record des dépôts de marque à l’INPI (99.054 !), et plus de 14 millions au niveau mondial il est devenu difficile de créer un nom de marque désirable et juridiquement possible à la fois. Pourtant, un nom peut être une opportunité de générer de la performance pour une start-up, un produit, une entreprise qui souhaiterait changer de nom. Il peut être un booster pour l’entreprise, ses ventes ou sa notoriété, voire sa cohésion interne. Il constitue un actif immatériel qui prendra une valeur importante dans le temps. C’est pourquoi, pour des question tant de sécurité juridique que de performance et de patrimoine, s’adresser à un professionnel de la création de nom et a fortiori à une agence est un choix très rentable.

 

Nicolas Wallyn