Le Slip français, Les jouets français, la chaussette de France ou encore la chaussette française… les exemples pullulent ! Et l’on ne parle pas de France Mutuelle, de l’Ecole Française, de Lit de France ou encore de « mon masque de France » ! Suffit-il de coller « de France » à un nom commun au coeur de notre activité, pour créer une grande marque ? Peut-on ainsi s’arroger la domination sur un secteur (le slip par exemple !) en créant la marque globale qui fera frémir les fibres patriotiques des acheteurs ? Créer une marque incontournable demande un peu plus d’efforts que cela. On regarde ensemble pourquoi c’est une mauvaise idée de construire sa marque ainsi.
Le nom commun qui présente notre activité suivi de France n’est souvent pas déposable
Si l’on parcoure les registres INPI à la recherche de ces marques, on constatera souvent que ces marques ne sont pas signalées comme « enregistrées » mais comme « publiées ». Cela veut donc dire que le dossier d’enregistrement de marque n’a pas abouti. En effet, la règle est incontournable : il n’est pas possible de déposer un nom de marque décrivant directement l’objet du dépôt. C’est pour cette raison qu’il n’existe pas de marque d’Automobile qui porte le nom de « voiture » ou d’instrument de bricolage qui porterait la marque « le marteau ». L’INPI l’interdit, avec logique, puisqu’il suffirait à un petit malin de déposer cette dernière marque pour que plus personne ne puisse utiliser le mot de « marteau » pour décrire son outil sous peine de devoir verser une redevance à la marque… absurde ! En revanche, on peut appeler un ordinateur avec un nom de pomme, ou un réseau de télécommunications avec un nom d’agrume : personne ne peut vous en empêcher… si cela n’a pas déjà été fait ! Ainsi, lorsque un groupe politique a annoncé avec grand fracas créer un média appelé « le média », ils ont montré une parfaite méconnaissance du terrain juridique des marques ! Créer une marque c’est bien plus que de désigner son objet !
On notera que rajouter « de France » ne vient aucunement qualifier le nom commun visé, dans la mesure où la jurisprudence considère ce qualificatif comme non différenciant. On dira donc que « chaussette » ou « chaussette de France », juridiquement, c’est considéré au même niveau : cela ne passe pas.
Créer une marque trop descriptive enferme durablement notre activité
En croyant mettre en place une martingale de marque incontournable, celui qui crée sa marque avec « de France » en qualificatif s’enferme dans une activité étroite qui s’avère être un piège à la longue… S’appeler « le Slip français » pour vendre des slips, cela a marché, et cela a fait sourire quelques clients, avec une communication légère et bien menée. Mais le Slip français est-il une bonne marque pour vendre des chemises ou des espadrilles ? Le « stretching de marque » (étendre les gammes d’une même marque pour toucher de nouveaux produits) est rendu ici extrêmement ardu pour ne pas dire impossible. Difficile de se voir porter une chemise « le Slip français »… A ce titre, on remarquera que le Slip français ne met plus son nom en home page de son site de vente, mais seulement la partie iconique de son logo.
C’est la raison qui pousse de nombreux clients à venir voir NOMMART, le besoin de changer de nom de marque. Ils ont débuté leur activité avec un nom très « directionnel » qu’ils ont pensé fort et dédié à une clientèle spécifique, et ont constaté au bout de quelques années qu’ils s’étaient enfermés dans une mono-activité qui les gênait dans leur croissance ! S’enfermer dans une niche de marque dès la création de nom doit être un choix mûrement réfléchi… Si l’on estime que l’on créera une marque différente à chaque ligne de produit, cela fonctionne. Mais si l’on veut créer une marque plus généraliste à terme, une « marque ombrelle » qui pourra vendre différents produits ou services (des slips, des chemises, des espadrilles…) alors mieux vaut songer à créer une marque plus globale, tout en restant désirable.
Créer un nom de marque original est finalement plus payant
C’est ici que l’approche du naming de marque plus étudié prend son sens. Et c’est pour cela qu’une agence de naming existe. Son travail est en effet de partir de la stratégie du client, de la challenger éventuellement, de vérifier que « l’histoire de marque« , son concept, est bien cohérent, pour travailler ensuite sur la construction du nouveau nom de marque, en tenant compte de la concurrence, des aspects juridiques, et des tendances qui séduisent les publics. Un investissement que bien des entrepreneurs n’ont pas prévu dans leur business plan, ou simplement dans leur budget marketing, mais qui s’avère très rentable : gain de temps, sécurité juridique, nom plus appétant et dans des cas démontrés, hausse des ventes de 20% et même davantage !
Nicolas Wallyn
