De plus en plus de dirigeants réalisent que trouver un nom pour leur entreprise n'est plus une question à traiter à la légère. Ils ont raison, car la concurrence et la visibilité des marques ne cessent d'augmenter avec la progression des réseaux connectés. Créer un nom devient même un acte stratégique majeur, qui peut dynamiser leur business, à condition de surveiller plusieurs points.
Trouver un bon nom pour son entreprise : la démonstration de l’efficacité
S'il est bien choisi, un bon nom d'entreprise peut être très profitable. Un preuve nous est fournie avec l’opération de changement de nom qu’ont fait différentes entreprises, lesquelles ont pu constater le bond de leur résultat en comparant l’avant et l’après nouveau nom.Trouver un nouveau nom pour son entreprise est ainsi le choix qu’a fait Vincent Hutin, Dirigeant de Plazzart, autrefois nommé LotPrivé (vente en ligne d’œuvres d’art). L’entreprise, accompagnée par l’agence de naming Nommart, a ainsi pu accroître son nombre de clients de près de 20% seulement après 4 mois d’existence sous son nouveau nom, puis de continuer son expansion en gagnant de nouveaux marchés, notamment en Allemagne où elle n’était pas visible, et de renforcer ses ventes d’œuvres aux USA.« LotPrivé » c’était l’ancienne promesse du marchand d’art en ligne qui proposait des lots invendus des Commissaires-Priseurs. Devenue place de marché dynamique, elle a pu séduire de nouveaux acheteurs, et sortir de sa niche pour multiplier ses ventes.
Trouver un nom pour son entreprise : la réunion de plusieurs compétences
Pour cerner de façon complète le naming qui boostera notre lancement, trois réflexions entrent en jeu.
1- une réflexion marketing : à qui nous adressons-nous ? quels sont mes concurrents et comment se nomment-ils ? quel est le style du marché, et vais-je insérer mon offre en mainstream ou à contre-courant ? Quelle est ma promesse client, le bénéfice unique ou la performance que je leur propose ? Quelle sera la pensée de mes clients après avoir rencontré mon offre et son nom ?
2- une réflexion créative : quel est le style de ma cible ? Ses codes ? Quels sont ceux du marché ? quelles sont les idées centrales de mon business, et les idées connectées à celui-ci ? Quel est l'univers visuel, sonore, culturel de mon offre et de ma prise de parole ?
3- une réflexion juridique : là, on est plus terre à terre. Il convient d'étudier ce qui est déjà déposé en termes de noms, à l'identique mais aussi de manière approchante ou sonore en France, mais aussi en marque Européenne, et sur les marchés que je vais investir bientôt. N'oublions pas que changer une lettre à un nom déposé n'est pas suffisant pour créer un nom !
Trouver un nom d’entreprise original : ce que dit Jeff Bezos
« Vous pouvez choisir un nom de marque qui renvoie à une catégorie de produit spécifique. Mais selon moi, cette marque ne sera pas aussi solide et n'aura pas la même valeur qu'une marque évoquant quelque chose de plus abstrait. »
ÉmissionCharlie Rose, le 27 juin 2001.
Ici, que nous dit Jeff Bezos ? Que pour créer notre marque et séduire les prospects, on crée davantage d’intérêt et d’ancrage si l’on fait appel à un décalage un peu abstrait, plutôt que d’être directement descriptif ou d’utiliser des termes convenus dans son marché de base. En d’autres termes, nous pouvons opter pour un nom descriptif (c’est déjà mieux que notre patronyme ou nos initiales !) mais le nom atteindra vite sa limite de performance. Des exemples sur le web : partir-pas-cher, outillage-online, achetez-facile.com, etc… il y’en a des milliers ! Ou dans la vie courante, BatiRenov, France Assureurs ou encore MedicalGroup : des exemples parmi des milliers de noms d’entreprises bâtis sur le mot le plus évident et qui ne font pas émerger la marque. Si deux ou trois réussites viennent à l’esprit avec ces noms hyper-rationnels, comme meilleurtaux.com ou ventes-privées.com (devenu quand même Veepee), la plupart des lancements avec des noms descriptifs se soldent par des résultats d’impact faibles, ces noms étant trop transparents, sans spécificité, et créant une mémorisation proche de zéro (on les confond avec tous les concurrents ayant un nom approchant).
Trouver un nom d’entreprise original... avec de l’émotion ?
Revenons à ce que propose Jeff Bezos : l’abstraction peut contenir une force émotionnelle intéressante. Ainsi, pour trouver un nom d’entreprise original (et efficace !) il faut créer une émotion chez notre prospect. Mais pas n’importe laquelle. L’abstraction gratuite marche assez peu, elle pouvait encore être tentée dans les années 70 quand il y avait moins de marques lancées chaque jour. On pouvait donner un nom de pomme à un ordinateur personnel, et cela faisait... un tabac. Mais aujourd’hui, il faut créer des liens subtils entre le nom étonnant que nous avons trouvé et les valeurs ou le service que nous voulons promouvoir. Une chaîne d’info savoureuse ? Appelons-la Cheddar ! (le .com était libre). Un cocktail de chaîne qui va faire du bruit ? Appelons-le Molotov.tv ! Un site de rencontres pour seniors qui veulent se voir rapidement ? Appelons-le disons-demain ! Ici, on trouve de l’originalité, mais chaque nom est justifié : il y a une histoire derrière chaque nom d’entreprise, et elle se raconte efficacement dans la communication de la marque.
Trouver un nom pour son entreprise : des impératifs et des écueils
Pour créer un nom qui puisse performer sur notre marché, il est souvent avantageux de passer par un expert du naming, dont le coût d'intervention sera largement dépassé par les profits que le nom de qualité apportera. Toutefois, si on souhaite le faire en interne, il ne faut pas oublier :
- de ne pas utiliser son nom de famille ou ses initiales (ne signifie rien, et n'est pas favorable en cas de revente de l'activité), et le collage de syllabes des prénoms de nos enfants (souvent vu et pas compréhensible pour le prospect),
- d'éviter le collage entre le nom commun de base de votre métier et l’adjectif de base de votre environnement. Si l’on vend des cuisines, le nom SuperCuisine n'est pas un choix impactant. AssurPlus et DécoArt, seront des noms qui vont disparaître dans la masse des noms presque identiques, personnes ne se souviendra de la marque après 24h… Vite oublié dans la masse, faible en désirabilité, ils ne nous emmèneront pas loin.
- d'éviter le nom commun central de notre activité dans le nom de l’entreprise. On ne peut pas déposer des crayons de marque"crayons", et personne n'a jamais vu des automobiles de marque "voiture". C'est interdit et puis… ça ne marche pas, car ça n'apporte aucune aspérité marketing ! En outre, créer un nom "ceinture.com" pour vendre des ceintures n'est pas la solution la plus séduisante car trop générique, donc sans valeur ajoutée. Croire que cela nous dispensera de politique SEO est une erreur.
- D’éviter de se précipiter sur un nom, avant d’avoir vérifié que son URL .com ou .fr sont libres, et qu’il n’y pas de marque ressemblante dans un domaine d’activité connexe… C’est là le point le plus crucial, chaque semaine, nous recevons des appels d’entrepreneurs désolés devoir qu’ils ne peuvent plus avancer avec leur nom préféré…
La liste des recommandations est longue, mais avec ces basiques, on évitera quelques erreurs !
Alors comment créer un nom d’entreprise, BtoB ou BtoC ?
On peut démarrer avec n'importe quel nom, mais l'idée c'est que l'aventure ne s'arrête pas au bout de 12 mois ! Vous avez compris ce qu'il fallait éviter : s'enfermer dans un mot, un descriptif banal ou mécanique ou encore un nom qui sonne bien mais laisse peu de traces. Pourtant, il n'y a pas de formule miracle pour créer un nom d’entreprise, mais des paramètres à prendre en compte :
- si vous êtes en BtoC, racontez une histoire, pensez bénéfice, imaginez l'ambiance de votre offre et la culture de votre public (chic ? Techno ? International ?),regardez si une racine liée à votre offre vous mène vers un territoire d'évocation intéressant : vous devez toucher large, et vite. Et rêvez un peu de votre expansion à venir : national ou davantage ?
- si vous êtes en BtoB, vos clients sont moins nombreux, voire même identifiés. Vous pourriez aller vers le "nom de synthèse", le risque est moins fort. Mais évoquer votre champ d'action et vos points forts vous emmènera plus loin. Signaler votre atout unique sera aussi bénéfique. Un nom Français est parfois vendeur à l'étranger sur certaines activités, il ne faut pas forcément jouer la carte de l’anglais.
Enfin, pour la création de nom de holding, on verra dans notre article qu'il y a des paramètres légèrement différents à prendre en compte.
Trouver un nom pour son entreprise en se faisant aider est très rentable !
Dans tous les cas, faire appel à une agence de naming pour trouver un nom pour son entreprise est intéressant car :
- cela fait gagner du temps
- le coût est vite compensé par les bénéfices à venir,
- on évite beaucoup de risque juridique car des millions de noms sont déjà déposés
- on a le choix entre différentes propositions de noms créatifs qui nous donneront notre singularité sur le marché,
- on a un nom qui durera dans le temps, car le bon expert en nom de marque sait prévoir les évolutions d’activité à long terme.
N’oublions pas que près de 20 millions de marques sont actives dans le monde et que la « concurrence juridique » est désormais souvent internationale… tout comme la réservation des adresses web en .com qui sont désormais pillées par des revendeurs peu scrupuleux… Parlons-en vite si vous démarrez un projet d’entreprise ou de marque.
Nicolas Wallyn
Note : NOMMART est une agence de naming qui aide de nombreux dirigeants à trouver un nom pour leur entreprise. Depuis 2016, nous avons pu créer des centaines de marques en France, ou pour l'International.
