Naming : créer le bon nom de marque pour gagner votre marché

Il arrive qu’une marque obtienne rapidement des résultats remarquables. Ces résultats sont souvent la convergence de différentes bonnes pratiques. Toutefois, au sein de celles-ci, une création soigneuse du nom de marque constitue un booster efficace. Il est à ce titre étonnant que le naming soit mis de côté par nombre d’entre nous, dirigeants d’entreprise, parce que “on ne va quand même pas payer pour un nom !”. Oui, mais nous ne devons pas oublier ce que ce nom va nous rapporter : le cas du site de rencontres adopteunmec.com en est une preuve remarquable.

Le bon naming dès la création de l’entreprise ou du produit.

Lorsque deux amis projettent de lancer leur site dès 2007, le marché des sites de rencontres est déjà bien occupé. Certains ont dû abandonner face à la puissance de Meetic ou d’AttractiveWorld. Toutefois, leur stratégie est de créer un concept différent, dont le nom de marque sera une porte d’entrée signifiante. Ici, l’idée est de s’adresser en priorité aux femmes (c’est gratuit pour elles), d’adopter un ton léger voire décalé, et de traiter la rencontre comme un produit que l’on va acheter plutôt qu’une grande aventure : bref plus d’humour et moins de glamour !

Le travail de naming est ici très créatif : drôle, sans équivoque, innovant. Le succès est immédiat ; AdopteUnMec compte 250.000 abonnés au bout d’un an, et 10 millions en 2015 ! Son chiffre d’affaires est à l’avenant : près de 3 millions d’euros en 2010, et presque 30 millions en 2015 ! Début 2016, l’appli d’adopteunmec.com serait la plus rentable des applis françaises…

Un nom de site qui réunit plusieurs caractéristiques de succès

Quand un site comme Meetic propose finalement un service à peu près similaire, il doit néanmoins investir en permanence pour générer un trafic suffisant. Alors qu’AdopteUnMec progresse très vite presque sans publicité ! Alors, est-ce un cas de naming miracle ? La différence d’adopteunmec.com, c’est son nom qui l’affirme au sein d’une structure très rationnelle, qui va au-delà d’un acte créatif. Ici, le nom explique sans détour le “quoi” (rencontres… décidées par les femmes), le “comment” (léger, sans complexe), le “qui” (ton innovant = cible plutôt jeune) et le bénéfice.

Un bon naming permet de communiquer avec force.

Le cas d’AdopteUnMec se prolonge au-delà de la seule création du nom. C’est ici tout un concept qui est évoqué, toute une histoire, que l’on va décliner de façon amusante à l’envi, en rebondissant toujours sur lé clé d’entrée. Des “promotions” sont en effet proposées, déclinées sur le nom : adopte un barbu, adopte un roux, hommes à câliner… On rit de la rencontre, on partage sans complexe, et l’on “joue” à aller sur le site, quitte à y aller entre copines !

 

Les tentations courantes de naming… à éviter

Pour se mettre sur les traces de cette réussite, nous éviterons ainsi quelques erreurs courantes :

  • un nom clair mais pauvre (l’erreur la plus courante) : nous pensons avoir bien nommé notre offre, en exposant une promesse claire, mais avec un naming plat qui ne provoque aucune mémorisation, donc pas de récurrence des visites. Exemple : scenes-et-sorties.com, ou comprendre-choisir qui a dû se renommer ooreka.fr car il ne provoquait pas de mémorisation malgré sa puissance de trafic,
  • un nom de création branché mais obscur (on en voit aussi beaucoup). Nous souhaitons être dans la tendance, unique et sans concurrence lors de notre dépôt INPI… nous choisissons de nommer notre site de ventes “EMOODA”… ce qui est peut-être moderne (quoique) mais dont personne ne devine l’activité, surtout lors d’une recherche dans un moteur.
  • un nom personnel qui exclue. Le dirigeant, M. Martin est fier de son nom et le donne à sa société. Mais aucun prospect ne devine ce que propose Martin-et-compagnie, ni sa promesse unique et quelques temps plus tard, M. Martin se rend compte que céder sa société va être compliqué avec un tel nom.
  • un nom de qualité, un peu créatif, mais dont un “similaire” est déjà déposé par un concurrent italien dans la même classe de Nice. Dans 6 mois, nous risquons de recevoir une réclamation d’un office de marque et nous serons obligés de changer de nom à grands frais.

Comment bien travailler son naming ?

Même si nous ne pouvons pas poser l’équation de rentabilité d’un nom, un travail méthodique de recherche et de création, s’appuyant sur l’ADN de l’entreprise, son histoire, sa promesse-client et ses perspectives, donnera toujours un résultat de qualité. Pour l’amorcer, il reste nécessaire que la stratégie de notre entreprise soit claire, et qu’à l’instar d’une campagne publicitaire, nous écrivions une copy strategy rigoureuse. Ensuite, il est souhaitable de travailler avec un pool de créatifs, et d’assurer le tout avec un scan juridique précis et large à la fois. Passé ces étapes, il faudra peut-être nous y reprendre à deux ou trois fois, mais nous aurons un nom de qualité, et sans doute des résultats correspondants. Si tout cela fait beaucoup, il reste possible d’appeler NOMMART qui se chargera de tout…

Nicolas Wallyn, NOMMART