Concept marketing : ce que nous enseignent un bon scénariste Américain, et… Charles Aznavour !

Nous sommes dirigeants, créateur de start-up, directeur marketing, ou en passe de devoir « vendre » une idée ou un service. Nous devons construire un concept marketing, un positionnement, une promesse unique, bref, construire un schéma de conviction fort et immédiat. Et dans notre recherche du meilleur impact et de meilleures ventes, nous élaborons le concept produit qui nous semble le plus adéquat par rapport à nos cibles, ainsi que les recommandations de spécialistes de la vente. Toutefois, il est aussi captivant d’écouter ceux qui sont parvenus aux plus haut niveau dans d’autres disciplines. Comment réussissent-ils ? Quels sont leurs fondamentaux ? Cela devient passionnant lorsque l’on écoute un professionnel du cinéma américain, Blake Snyder.

Le cinéma : une école marketing et ventes redoutable

Car les mécanismes fondamentaux de l’écriture de scénario sont de formidables leviers pour penser à son schéma de conviction. En effet, les maîtres du scénario savent se mettre dans la peau du spectateur, l’amener graduellement à ressentir les émotions voulues et construire une catharsis… pour peu qu’ils aient réussi à séduire un producteur ! Ce sont ces thèmes qu’abordait Blake Snyder, scénariste Américain de renom, auteur de comédies à succès vendues à plus de 500.000 $ à Disney ou Spielberg comme « Stop ! Ou ma mère va tirer » (bon, je ne dis pas que c’est mon genre de film !).

Blake Snyder, ou « de quoi s’agit-il ? »

Voici ce que disait Blake dans son livre « les règles élémentaires pour l’écriture d’un scénario » (Editions Dixit) : « On est samedi soir. Vous avez décidé d’aller voir un film avec vos amis. Vous lisez les différents choix, les autres écoutent et prennent la décision. (…)Problème : Oui, Georges Clooney est le héros. Il y a beaucoup d’effets spéciaux. Le Figaro lui donne deux étoiles. Mais de quoi ce film parle t-il ?”.

Si vous ne pouvez répondre à cette question (…), si le sujet du film n’apparaît pas clairement dans l’affiche et le titre, qu’allez-vous dire pour le décrire ? Et vous vous retrouvez alors à raconter tout ce que le film n’est pas. Vous parlez de ce que vous avez entendu sur ce film (…). Une fois que vous leur avez donné ce type d’explications faiblichonnes, vos amis vont vous poser la question que les cinéastes craignent le plus : quels sont les autres films ? De quoi s’agit-il ? pourrait être la titre de ce jeu. C’est dans cette question que réside le film. Tout se joue-là. »

Blake Snyder présente ici la notion de pitch que nous connaissons bien, mais que nous délaissons trop souvent alors qu’elle est fondamentale. J’entends régulièrement des créateurs d’entreprise me parler de leur technique innovante, de leur parcours et se prendre les pieds dans le tapis au bout de dix minutes : on ne sait pas de quoi il s’agit. Faites l’exercice, vous verrez, c’est édifiant. Pouvez-vous dire en une phrase de quoi il s’agit ? Ce que vous apportez de plus, de mieux, de différent ? Vos clients sont comme les amis du samedi soir : avant de se payer deux places à 12€ plus la baby-sitter, ils veulent savoir si ça vaut le coup ! A ce stade, nous commençons à sentir que pitch de film et concept marketing sont une seule et même chose : l’essence du projet.

Ventes : les lois du marché, comme au cinéma

Le marché ou les investisseurs sont ainsi : un public exigeant, qui ne nous attend pas, qui n’a que quelques secondes à nous accorder, et qui compare les nombreuses offres. Cela force à la clarté et à l’efficacité ! Blake Snyder parle de créer « une image mentale attractive » : c’est en effet par ceci qu’il faut commencer… Et en peu de temps. Et si nous n’arrivons pas à en construire une… c’est peut-être qu’il faut repenser notre offre ! Blake Snyder enchaîne : le titre de l’œuvre est essentiel (comprendre : le nom de notre offre). Blake le dit : « si votre titre ne passe pas l’épreuve du « de quoi s’agit-il », vous n’avez pas de titre. » C’est là que l’on songe au naming de notre offre, autre pilier essentiel de celle-ci. Blake l’expose dans son chapitre « un titre qui tue » … rien que ça ! Oui, nous allons arriver devant le board des investisseurs qui s’intéressent à notre projet et nous allons lancer… un titre qui tue. Comme cela, d’entrée de jeu, pour mettre tout le monde dans les meilleures dispositions d’écoute.

Des exemples d’offre avec un scénario et un titre qui donnent envie.

Alors imaginons-nous en train de vendre un produit, ou de convaincre une assemblée de financiers. La première page de notre présentation peut être :

  • un dessin de caddie avec un homme qui tombe dedans et cette phrase : « un site web où les filles peuvent choisir le mec qu’elles veulent » et un nom : adopteunmec.com
  • une image de taureau lancé en pleine feria, une cannette et « la boisson qui vous donne l’énergie d’un taureau » et ce nom : RedBull.

Je pense qu’avec une accroche comme ceci, l’auditoire va nous écouter. Et nous aurons gagné. Oui, parfois, la vente c’est de la pub. Alors à nous de faire de même.

Même Charles Aznavour insiste pour “commencer en beauté”.

Là, je vais peut-être vous surprendre, mais je me tourne vers un autre grand, de la chanson cette fois, Charles Aznavour. Dans une interview accordée à l’excellente revue Schnok (j’espère que mes références vous dépaysent un peu), le chanteur explique à quel point les premiers instants d’une œuvre sont fondamentaux pour emporter toute la suite et donner le ton.

Charles Aznavour

Charles Aznavour : « L’importance de la première phrase dans une chanson, mais aussi la première scène dans un film, le premier chapitre dans un film, le premier trait de crayon chez un peintre… (…) Comment se fait-il que je sois le seul à penser à des choses comme ça ? ». Nous transposerons par « la première phrase que nous prononcerons devant un board d’investisseurs » ou « la première diapo de notre powerpoint » ou encore « le nom de notre produit ». Le client doit être captivé sans attendre. Cela lui permet de nous écouter ensuite. C’est cela un bon concept marketing !

On n’a jamais deux fois la chance de faire une bonne première impression !

Cette citation d’Alfred Hitchcock vient à point résumer notre idée. Il est essentiel que notre offre et notre discours soient clairs, punchy, et aillent droit à l’essentiel, nos interlocuteurs n’ont pas le temps. Une bonne première diapo avec un titre qui tue. En cinéma, en chanson et dans la vente, la première phrase compte, le titre ou le nom sont clés, et nous devrons les retravailler vingt fois, les tester sur des dizaines d’inconnus pour voir, avant de les lancer sur le marché. Il y a aussi des spécialistes de la question, qui peuvent nous faire gagner beaucoup de temps : agences, stratèges ou concepteurs. Si vous avez un doute, envoyez-moi votre pitch et votre titre, ou votre concept marketing, je joue le jeu et me ferai un plaisir de vous répondre.

Nicolas Wallyn